Quando gli strumenti comunicativi tradizionali a sostegno di un marchio, di un brand, della seduzione di uno stile di vita, della creazione di un bisogno consumistico, del “non ne puoi più fare senza”, si scontrano con la pratica del “Search“, l’opera casalinga, o più comunemente di un ufficio, dell’uso dei motori di ricerca, del confronto autodidatta di prezzi e qualità, il pubblicitario tradizionale si ritrova con un arma spuntata. Una grossa arma, ma obsoleta.
Certo la differenza di investimento e di permeabilità rimane ancora un vantaggio enormemente a favore della tradizionale comunicazione pubblicitaria, con in prima linea la massa critica degli spot televisivi, il loro refraine, la musica e la conveniente passività riconosciuta innanzi all’elettrodomestico. «Ma la strada che porta al domani è tutta in salita per i media tradizionali, e in discesa per quelli digitali» come cita Bill Gates, nell’attacco del fondo di Gabriele Di Matteo in Affari & Finanza de La Repubblica del 15 dicembre 2009. In questo breve articolo si evidenzia il confronto statistico di aumento delle vendite tra il negozio tradizionale, nel momento della sua massima espressione e disponibilità, ossia in concomitanza del “black friday” degli States, quando i negozi inaugurano pezzi in saldo con sconti prossimi al 50%, e la percentuale di aumento delle vendite on line; infatti il più tradizionale registra, grazie a promozioni da svendita, un pigro +0,1% contro l’11% in positivo, entrambi annui, registrato dai siti che praticano l’e-commerce. Se la pubblicità si appella al suo primo obiettivo, cioè quello di vendere un prodotto, a da fare almeno una profonda riflessione. Non sono i toni che sono cambiati, non è l’eccesso di prodotti consumabili che transitano dalle nostre case e non è certo la crisi economica che mette in crisi la comunicazione pubblicitaria.
In “Ora è il momento di cambiare la professione del pubblicitario” Giuseppe Cogliolo, AD di McCann Erickson Italia ci vaticina che «Se il futuro sarà di You Tube a scapito della televisione tradizionale e i giornali finiremo per leggerli sul Kindle, cambieranno i canali di trasmissione della pubblicità ma i consumatori dovranno essere sempre raggiunti da messaggi emotivi, onesti e informativi: per questo la professione di pubblicitario non sarà cancellata, solo cambiata, dal search», una considerevole presa di coscienza della sconfitta subita sul terreno del consenso nei confronti dei “fruitori” o consumatori di pubblicità, che poi sarebbero sempre “i padroni di casa” e avrebbero “il campo” dalla loro. E in questa tendenza di consumi e canali il consmtore la fa da padrone trascinando il comunicatore pubblicitario in terreni che non sono ne confortevoli ne altrettanto sicuri in termini di veicolazione. Internet per sua natura ha la libera scelta come principio fondante, per cui richiede uno sforzo maggiore della tivvù: non basta accendere il computer per inghiottire qualsiasi cosa propongano, bisogna essere parte attiva della scelta, della ricerca, della lettura o della visione. E come fa una campagna pubblicitaria ad essere sicura di incidere, realmente, su un pubblico attivo e pensante? L’uso della discriminante esercitata da un consumatore, per quanto ne dica Hartsarich o gli oracoli del marketing da sempre, non è contemplato anche se ancora si parla etica del messaggio: “i consumatori dovranno essere sempre raggiunti da messaggi emotivi, onesti e informativi“. Tra il telecomando televisivo semplificato e la tastiera qwerty quest’ultima ha la prevalenza nell’evoluzione del consumatore tipo, e tanti tasti sono solo il frutto di un scelta consapevole: voler interagire con il mezzo, con il media, con gli altri consumatori e con l’acquisto stesso.
Autodeterminazione, presunta, del consumatore.
L’opzione di scegliere diventa un tema complesso e contemporaneamente liberatorio per il consumatore, e compensativo proprio a volte in base al grado di sacrificio al quale ha dovuto sottostare per acquistare al meglio. Parafrasando il classico leitmotiv della scoperta di “una trattoria difficile da raggiungere, ma dove a pochi euro si mangia da scoppiare”, anche la rete offre percorsi inattesi, nuovi, mai esplorati, dove a pochi euro ti vendono tutto scontato o a quasi niente. La ricerca e la scoperta autonoma fa dunque parte del grado di soddisfazione del consumatore e questa non è pianificabile da un Buyer o da un centro media. Anzi vengono spesso attuate forme aprioristiche di contatto con la pubblicità o banner fastidiosi e spesso ritenuti dannosi sulla rete dall’utente in primis. La fiducia viene piuttosto riposta ai propri simili che attraverso network di discussione o sempre più raramente mailing list, consigliano, suggeriscono, indirizzano l’acquisto migliore.
Questi sono i tempi d’oro per i motori di ricerca, i search autonomi che connettono diverse esperienze e consigli sull’acquisto: «il consumatore si fida più di un social forum che di uno spot» commenta Walter Hartsarich, presidente di Aegis Media Italia. Se la vendita ottiene buone performance sulla rete è lì che si investirà per agganciare il consumatore e le modalità di social consumer saranno sotto la lente d’ingrandimento dei professionisti della comunicazione. Il messaggio pubblicitario classico, secondo questo panorama, non troppo avvenieristico, tende a scomparire per lasciare il posto ad un consiglio, travestito da post individuale studiato per apparire il più confidenziale possibile, riservato. Per questo il linguaggio del pubblicitario si adeguerà all’esigenza di autodeterminazione del consumatore diventando raggirante e sottilmente insidioso, escludente proprio della pioneristica etica pubblicitaria. In questo senso sono molte oramai le sponde mediatiche offerte dalla carta stampata, solo per esempio, dove una pagina di costume e società si riempie scientificamente di suggerimenti “presi” dalla rete, di analisi del mercato e delle sue innovative scorciatoie per gli acquisti, delle mode e delle tendenze in fatto di Click Adventures e di tranizioni sicure. Nell’attuale è proprio sulla carta stampata che si riversano le nuove strategie per l’informazione capziosa, più simile alla cara e vecchia professione, d’altronde onesta, del venditore di spazzole o di pentole, che con la dialettica commeciale spinge il consumatore a pensare di avere avuto una dritta, una traccia, un segno casuale che porta a scoprire nuovi mondi virtuali di concreto risparmio.
La complessità insita nell’opzione della scelta individuale, perciò diventa opera ancora più dura perchè messa alla prova dalla capziosità come arte della comunicazione commerciale.
M.E.Iglesias
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